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网络营销课程复习  

2011-12-21 21:52:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  教材上有的内容没有详细给出,一定要按照教材上的内容好好复习;

  教材上没有的相关知识(或教材上不太详细)已经比较详细地列出来,参考教材内容好好复习。

1.      网络营销概述  见教材

网络营销的含义

网络营销产生的原因

2.网络市场调研(网络商务信息收集)    参考教材内容

网络市场调研:指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息,为企业开展营销活动提供依据。特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展趋势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益和更高的投资回报率。

网络市场调研是企业进行市场预测和决策的基础,是网络营销链上的极其重要的环节。没有市场调研,就把握不了市场。通过市场调研,可以了解和掌握消费者现实和潜在的需要,就能有针对性地制定营销方案,减少决策中的盲目性,在竞争中发挥企业的有时,从而取得良好业绩。

网络市场调查是网络营销前期工作中重要的环节之一,通过调查可以获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为经营者细分市场,识别受众需求,确定营销目标等提供相对准确的决策依据、

网上直接调研:

网上收集一手资料或原始信息的收集。

网上直接调研的方法:在线问卷法    在线观察法    在线讨论法

 在线问卷法

在线问卷法是在网上发布问卷,被调研对象通过网络填写问卷,最后通过网络回收(整理)问卷完成调研方法。

 在线观察法

在线观察法是一种实地研究方法,一般是指调研人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组或邮件列表发出相关查询进行网上观察的一种调研方法.

对消费者在聊天室,公告板或邮件列表中的闲聊和邮件发送行为进行观察

另一个追踪消费者资料的方法是在公司网站上提供聊天的空间,或者让消费者加入相关产品话题的公司电子邮件列表。

网上间接调研:

网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。互联网上虽有海量的二手资料,企业可以利用互联网收集与其经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。

网上间接调研的方法

(1)利用搜索引擎收集信息

(2)利用相关网站收集信息

行业或专业电子商务网站

综合电子商务网站:淘宝,当当,卓越,京东,阿里巴巴,慧聪等

企业网站:如搜集竞争情报,利用竞争对手网站

政府机构类网站:中华人民共和国国家统计局 http://www.stats.gov.cn/

专业数据库:知网

总结-网络商务信息收集的基本工具与方法有搜索引擎,行业网站,综合电子商务网站,企业网站,专业数据库等

 3.网络市场分析   见教材

网络消费者的需求特征有哪些?

网络消费者的购买过程分为哪几个阶段?

相关知识

网络消费者的购买过程

研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程,而不是购买决策。

网络消费者的购买过程分为5个阶段:确认需要—信息收集—比较选择—购买决策—购后行为---见课本

(1)确认需要

需要来自于: 内部刺激  外部刺激

对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉

–       文字的表述、图片的设计、声音的配置、视频等

(2).信息搜集

信息来源:

?    个人渠道:家庭,朋友,邻居,熟人等,网络社区

?    商业渠道:企业网站(网店或网上商城),企业网络广告等

?    公共渠道:

?    经验来源

(3)比较选择

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字的描述和图片的描述

网络营销厂商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。

(4)购买决策

与传统的购买方式相比,网络购买者购买决策的特点

–       网络购买者理智动机与感情动机的比重

–       大范围地挑选比较

–       主动地表达对产品的欲望

网络消费者在购买某种商品时,一般必须具备三个条件:

对厂商有信任感

对支付有安全感

对产品有好感

      (5)购买后行为(购后评价)

4.网络市场细分,目标市场选择与网络市场定位    参考教材内容

什么是网络市场细分?

网络市场细分的依据?

网络目标市场营销策略?

什么是网络市场定位?

相关知识

企业在开展营销时首先会面对一整个的市场,此时的市场并不一定是企业最终选择的,或最适合企业开展营销活动的市场。

企业需要依据自身特点、市场状况及消费者的状态和特征来将整体市场进行划分,并进一步选择适合企业进行营销拓展的市场,确定产品或服务的市场定位。

企业开展网络营销,同样需要进行准确的目标市场细分和定位。

一、网络市场细分

网络市场细分概念:

网络市场细分指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络营销市场划分成不同类型的群体,每个消费群体构成企业的一个细分市场。

网络市场细分是企业选择网络目标市场的基础和前提 

网络营销市场细分的标准(依据):

1.地域细分

因网络市场的非地域性限制使我们很难对地区进行较细致的分类。

例如:

      很难讲我国的网络市场划分为东部和西部市场,虽然两地在经济水平、气候条件、生活方式等方面有较大差异,但将业务放在开放的互联网平台上,南北的消费者都能接触到该业务,除了通过服务范围的限制等方式,很难实现小范围的地域划分。

2.人口统计因素细分

–       年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍等

–       人口统计变量较容易衡量,有关数据也相对较容易获取,因此常用来细分市场

案例:肯德基在中国的营销按人口来细分。

细分内容:儿童、青少年、成人、老年人,开展网络营销时,肯德基在传统市场细分的基础上,将网络消费对象细分为学生和工薪阶层,其中又按不同的年龄段进行了更细致的划分。

 

经典案例:肯德基网络营销细分

                   网址:http://www.kfc.com.cn/

3.心理细分

消费者的心理包括:个性、价值观、生活方式、兴趣与观点等。

心理细分要在把握好人口细分的基础上,分析消费者的不同的心理特征。

经典案例:宝洁公司推出“沙宣”

核心目标:18~30岁青年女性

辅助目标群:30~40岁中年女性,且具有较高文化程度及经济基础。

心理细分:个性张扬,有主见,日常开支具计划性,比较注重自己的形象,细心呵护头发、皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。

心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场,可以使公司更好地满足消费者的需求

网络营销上的心理细分除了要把握以上标准,还要把握消费者的网络消费心理,包括选择网络消费的原因,希望通过网络获取怎样的消费体验等。

案例淘品牌茵曼:棉麻艺术家  素雅而简洁,个性而不张扬

70——80后讲究舒适生活的年轻白领

向往优雅、恬静、随性、自由、怡然、惬意的都市生活方式和人生态度

4.行为细分

行为细分就是根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求的利益(受益)、使用者情况、使用者对产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

案例—宝洁洗发水

海飞丝:去头屑

飘柔:使头发光滑柔顺

潘婷:对头发的营养保健

沙宣:美发定型

伊卡璐:天然草本

网络营销市场细分的意义

有利于企业发掘和开拓新的市场,提高企业竞争能力

有利于制定和调整市场营销组合策略,增强企业应变能力

有利于集中使用企业资源,提高经济效益

 

二、网络营销目标市场选择

所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的细分市场,也就是企业拟满足需求的消费者群体。

网络目标市场就是企业首先对整个网络市场(网民整体)按某个细分变量进行细分后得到若干个细分市场,而后企业选择其中的一个或者几个细分市场作为营销对象,即企业的网络目标市场。

一个好的网络营销目标市场必须要符合以下几个条件:

1.该网络细分市场有一定购买力

能取得一定的营业额和利润。

2.该网络细分市场有尚未满足的需求

有一定的发展潜力。

3.企业有能力满足该网络细分市场的需求

有市场取胜所需要的技术和资源

4.企业有开拓该网络细分市场的能力---有一定的竞争优势

 

网络目标市场营销策略

1.无差异营销策略

指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场,只考虑共性而不考虑去差异,只推出一种产品并只使用一套营销组合方案,以吸引尽可能多的消费者。

采用这一策略的企业,一般势力都较为强大且较大规模的生产,广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。

优点:产品单一,容易保证质量;降低成本

缺点:虽然节省大量的成本,但是大部分产品部适用,同类企业也采用这种手段进行营销,会形成同质竞争,特别趋于个性化的市场,这种方式OUT了。

无差别性市场营销策略 ,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。

2.差异性营销策略

把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。

优点是有利于企业开拓网络市场,扩大销售,提高市场占有率和经济效益,提高企业声誉。

缺点:产品的差异化,带来了管理的难度,提高了生产和消费的费用,市场分得太细也带来不必要的成本。

例子:宝洁  欧莱雅

宝洁公司是多品牌成功的典范,旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等;牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生贴有护舒宝;化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前,宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。

宝洁的多品牌战略采取了差异化营销策略,旗下的每个产品品牌都个性迥异,针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设,满足消费者差异化的市场需求。

如宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“头发更飘,更柔顺”,潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,沙宣追求“专业发廊效果”,伊卡璐诉求“草本精华”等。

2.集中性营销策略(密集型营销策略) 集中力量于某一细分市场上

集中性营销策略就是在细分后的市场上,选择一个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。

适用于资源有限的小企业

优点是集中优势力量

缺点:较大的经营风险,市场范围小,品种单一市场应变能力没那么快。

B2C网站红孩子:母婴类产品

皮鞋店:只经营儿童皮鞋

 

三、网络营销市场定位

市场定位:确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位

网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象

 

网络市场定位,就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在网络市场上的位置。

目的:使企业提供的产品和服务具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别

5.      4P 策略     见教材

网络营销产品策略:

  网络营销产品的层次

  网络营销产品的分类

  网络营销服务策略:网络客户关系管理章节—----什么是FAQ?

网络营销定价策略:

   免费价格策略

   低价策略:

   个性化定制定价策略:

   使用定价策略:

网络营销渠道策略:

     什么是网络营销渠道?

    什么是网络直销?

网络营销促销策略:

     网络促销的主要方式有哪些?

     什么是网络销售促进?网络销售促进常用方法有哪些?

6. 域名策略 见教材

域名的含义

企业在设计域名时应该注意哪些问题?--域名设计技巧

应该如何保护企业域名?

7.搜索引擎营销   参考教材内容

什么是搜索引擎营销?搜索引擎营销的价值在于?

什么是SEO?搜索引擎优化的主要内容有哪些?

相关知识理解:

    导入问题:仍然有不少网站还存在这样的困惑?

     1.为什么在搜索引擎中很难找到我企业的网站?

     2.为什么竞争对手的网站排名比我的网站靠前?

    3.为什么很少有人访问我企业的网站?

    4.为什么网站改版了很多次还是没有效果?

搜索引擎营销(SEM Search Engine Marketing)根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会,尽可

 能将营销信息传递给目标用户。 简单来讲就是通过搜索引擎工具,向用户传递商品信息,以激发用户对该商品感兴趣的过程。

?       用户检索的关键词反映出用户对该问题(产品)的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

?       搜索引擎营销已经成为网络营销最重要的组成部分。

    如何使自己的网站被主要的搜索引擎收录并然后获得较高的排名成为网站建设者们绞尽脑汁的话题。

搜索引擎营销的主要模式:

?        免费搜索引擎推广方法----搜索引擎优化SEO

       基于自然检索结果的搜索引擎优化排名(网站优化)

?         付费搜索引擎推广

      百度竞价排名,百度火爆地带,Google关键词广告

      百度品牌推广,精准广告等

  搜索引擎营销的价值在于:

     1.在搜索结果排名靠前------是搜索引擎营销效果的直接表现

    2.增加用户的点击率

    3.将浏览者转化为顾客 

    4.成为企业的忠实客户 

搜索引擎优化SEO (Search Engine Optimization):

搜索引擎优化SEO 针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设的各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录本网站尽可能多的网页,并且在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。

SEO的出现源于互联网的现状:目前中小网站型网站80%-90%甚至以上的流量来自搜索引擎。研究如何在搜索引擎获得更多的流量,获得更好的排名,开始成为网络营销的基础。

SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面,如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页内容进行相关的优化,使其符合用户浏览习惯,在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力。

搜索引擎优化内容:(见课本—134-137)

(1)选取合适的关键词并突出关键词:

选取合适的关键词:

网站产品和服务的目标客户可能用来搜索的关键词

突出关键词:

   网页标题title:标题是所有搜索引擎判断一个网页和关键词关联程度的重要部分,因此要进行优化。标题优化的第一步是要保证标题中包含关键词,网页标题尽量简短,但是一定要把网页中的内容尽量地表述出来。

创建一个完全符合网页内容的、不重复的title是页面SEO的第一步。

Meta标签优化:keywords,Description

(2)链接优化

---------内部链接的优化

如果没有足够的外部链接证明哪些页面重要,可以通过内部链接自己证明。当每个网页都链接首页,搜索引擎认为首页重要,会给予首页很高的权重。

网站导航的优化

网站导航尽量使用文字连接,尽量不使用图片和Flash动画等作为网站导航

如果一定要使用,注意如下几点:

?        (1) 在页面的其他部位(如导航条下部、页面底部等)放置文本文字的链接,链接内容与Flash、图片和JS导航内容相同。

?        (2) 在页面的底部或者其他显著位置放置HTML格式(或XML格式)的网站地图sitemap。该sitemap包含各个频道、栏目的链接。

?        (3) 图片导航添加alt属性。

--------------------外部链接优化

高质量的外部连接越多,网站或网页本身的权威性就越高。 (影响搜索结果排名)

8.e-mail营销  见教材

什么是许可E-mail营销?

什么是垃圾邮件?利用E-mail营销时如何避免垃圾邮件?

设计营销型E-mail邮件应该注意哪些问题?

什么是内部列表和外部列表?其主要职能分别有哪些?

9.网络广告   见教材

与传统媒介广告相比,网络广告的特点有哪些?

网络广告的形式有哪些?

网络广告的计价方式有哪些?

10.web2.0与网络营销

  什么是web2.0?

常见的web2.0的主要技术有哪些?

什么是病毒式营销?

相关知识

Web2.0  ---Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。 Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。 Web2.0 则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。    
 WEB2.0相关技术

Blog—博客/网志
RSS—基于XML的网站内容共享技术
WiKi—维基百科,多人协作的写作工具
威客:
SNS——社会网络
IM ——即时通讯
微博
病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

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